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對(duì)名人廣告風(fēng)險(xiǎn)的另類解釋
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
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一、名人廣告紅極一時(shí)，名人廣告風(fēng)險(xiǎn)如影隨形
名人廣告絕對(duì)是近兩年來(lái)商界中的熱點(diǎn)。從哈藥請(qǐng)來(lái)眾名人集體勸人補(bǔ)鈣到去年炒得轟轟烈烈的TCL請(qǐng)名導(dǎo)張藝謀美女金喜善拍手機(jī)廣告。至于趙本山做的“瀉立�！奔氨睒O絨廣告“地球人都知道”。2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體突圍，名人們也紛紛隨企業(yè)征戰(zhàn)南北。李汶是波導(dǎo)手機(jī)的代言人，小燕子趙薇是廈新手機(jī)的“形象大使”，這些名角們?yōu)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)分額的提高立下了汗馬功勞。中國(guó)的飲料市場(chǎng)去年也烽火連天，廝殺甚烈，名人們也被企業(yè)們當(dāng)作急先鋒派往沙場(chǎng)。任賢齊的康師傅冰紅茶廣告冰力十足，讓消費(fèi)者一爽到底；伏明霞的雪碧廣告則“亮晶晶”讓受眾透心涼；F4等明星演繹的百事“年輕一代的選擇”也緊緊抓住了年輕人的心。娃哈哈則不惜巨資請(qǐng)“星爺”來(lái)個(gè)“好茶是這樣做出來(lái)的”再加上“天堂水龍井茶”的妙語(yǔ)，讓娃哈哈的茶飲料銷量躍入三甲之列。正因?yàn)槊藦V告效果事實(shí)在在。如果說(shuō)“送禮要送腦白金”已成為中國(guó)老百姓的共識(shí)，那么“做廣告就要請(qǐng)名人“也成為了企業(yè)老板們的心法。像耐克、百事等眾多名人加盟已經(jīng)讓人習(xí)慣了——財(cái)大氣粗嘛。
而婷美，一個(gè)小小的內(nèi)衣服飾生產(chǎn)商，也不惜巨資招徠了玉女張柏芝，日本影星中島良子，性感模特倪虹潔“立體代言”，由此可見名人在老總心目中的崇高地位。名人廣告雖紅極一時(shí)，但由名人廣告引出的問(wèn)題（也可以說(shuō)是名人廣告風(fēng)險(xiǎn)）也影子般不離左右。
典型的例子有趙薇的軍旗服事件及因此引起的“長(zhǎng)沙遭潑糞”讓廈星手機(jī)趕緊把成都市內(nèi)的有趙薇形象的廣告全都撤走，雖然企業(yè)方聲稱此舉系合同到期之故，但按慣例仍可繼續(xù)使用，精于算計(jì)的廠家哪個(gè)會(huì)放棄廣告資源不用？真實(shí)原因是怕受趙薇負(fù)面廣告的牽連；毛寧的同性戀事件則讓浙江的開爾服飾，將一切贊助及廣告活動(dòng)叫停，已運(yùn)到終端的促銷宣傳單也緊急召回，損失可謂慘重。老板更是一朝被蛇咬，十年怕井繩：“我們近幾年都不會(huì)請(qǐng)名人做代言了”。高峰的突然去世讓和開爾服飾同在一隅的浩男西服有苦說(shuō)不出，是啊，跟高峰簽約之時(shí)，高峰還好好的，對(duì)方也不存在刻意欺騙和毀約，只能自認(rèn)倒霉吧。紅豆的“猥褻男童案”讓中國(guó)兒童基金會(huì)的安康計(jì)劃聲譽(yù)掃地，誰(shuí)讓紅豆是兒童基金會(huì)的形象大使呢。名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)提醒企業(yè)請(qǐng)名人做廣告著實(shí)要悠著點(diǎn)。筆者擬從巴甫諾夫的條件反射理論對(duì)名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)做一番探討，以期對(duì)企業(yè)做名人廣告有所借鑒。
二、 名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)及其解決之道
�。ㄒ唬l件反射理論及其在名人廣告中的運(yùn)用
巴甫諾夫的條件反射理論是通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)說(shuō)明的，該實(shí)驗(yàn)是心理學(xué)中最著名的實(shí)驗(yàn)之一。巴氏在實(shí)驗(yàn)中先搖鈴再給狗以食物，狗得到食物會(huì)分泌唾液。如此反復(fù)。反復(fù)次數(shù)少時(shí)，狗聽到搖鈴會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)唾沫；經(jīng)過(guò)30次重復(fù)后，單獨(dú)的聲音刺激可以使其產(chǎn)生很多唾沫。但是經(jīng)過(guò)許多重復(fù)聯(lián)系，僅僅聽到聲音1到2秒后，狗就開始分泌唾液。在這里，食物是非條件刺激——即已有的一種反應(yīng)誘因；分泌唾液是非條件反應(yīng)——對(duì)非條件刺激的非條件反應(yīng)。鈴聲是條件刺激——種被動(dòng)引起的非條件刺激的反應(yīng)。巴氏實(shí)驗(yàn)中，食物和鈴聲之間的聯(lián)系重復(fù)最終導(dǎo)致狗將食物和鈴聲聯(lián)系起來(lái)。并在聽到鈴聲時(shí)分泌唾液，這種由鈴聲一種刺激引起的唾液分泌的反映叫做條件反射。比如一只聽到鈴聲就分泌唾液的狗在一段時(shí)間內(nèi)既沒(méi)有得到食物也沒(méi)有聽到鈴聲，那么這種條件反射可以和以前保持一樣強(qiáng)烈，當(dāng)然這“一段時(shí)間”不能太長(zhǎng)。如果在三天內(nèi)只有鈴聲沒(méi)有食物或只有食物沒(méi)有鈴聲，那么原來(lái)存在于鈴聲和食物間的聯(lián)系將減弱。
條件反射理論可以用來(lái)很好的解釋使用名人廣告的原因。當(dāng)名人和品牌被反復(fù)聯(lián)起來(lái)來(lái)以后，名人的形象價(jià)值等就被轉(zhuǎn)移到品牌上。這時(shí)品牌是條件反射，名人是非條件反射，吸引和喜愛的感覺(jué)就是非條件反應(yīng)。百事的主題為“年輕一代的選擇”的廣告是一個(gè)典型的例子。通過(guò)這個(gè)主題，百事反復(fù)的將這個(gè)品牌和年輕的明星如麥當(dāng)娜、王菲、郭富城、F4等“與百事共享好時(shí)光”聯(lián)系起來(lái)，雖然廣告從來(lái)沒(méi)有給出百事是年輕人的選擇，或喝百事可以帶來(lái)快樂(lè)，但廣告商希望將百事、年輕人、快樂(lè)的場(chǎng)面聯(lián)系起來(lái)。因?yàn)檫@種聯(lián)系可以將美好的感覺(jué)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。從百事在年輕人中受歡迎的程度可見廣告商這個(gè)目的是達(dá)到了的。
（二） 名人廣告風(fēng)險(xiǎn)及其解決之道
既然條件反射理論可以用來(lái)解決名人廣告效應(yīng)過(guò)程，那么筆者也嘗試從這個(gè)理論入手對(duì)名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)作一番探討。
1、聯(lián)系不足所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)
指名人與品牌間反復(fù)建立關(guān)聯(lián)的次數(shù)不足所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。即廣告播出次數(shù)太少。名人廣告與普通廣告一樣，要讓受眾在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代對(duì)其產(chǎn)生印象甚至促使產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)及行為，不轟炸是難以達(dá)到的。別以為花大錢請(qǐng)了名人，名人名氣足夠大了就少播幾次廣告，這是極其錯(cuò)誤的看法。君不見TCL手機(jī)不僅舍得花6億韓元請(qǐng)金喜善小姐作代言，更舍得花大價(jià)錢請(qǐng)名導(dǎo)張藝謀制作廣告大片（好不好看另當(dāng)別論）而且廣告片出來(lái)后召開個(gè)TCL全國(guó)通信二級(jí)廣告商大會(huì)，整合廣告資源，一次性全國(guó)投放廣告，此后廣告不停，使TCL手機(jī)快步進(jìn)入三甲之列。哈藥請(qǐng)名人做蓋中鈣的廣告，幾乎是天天播，臺(tái)臺(tái)放，讓受眾無(wú)處躲藏，甚至該廣告被評(píng)為最討厭的廣告。姑且不談哈藥補(bǔ)鈣廣告的創(chuàng)意。但其能令人生厭就足以說(shuō)明其反復(fù)次數(shù)是足夠多了�，F(xiàn)在只要一談起補(bǔ)鈣受傷腦海中立馬會(huì)跳出蓋中鈣的字眼，這樣廣告?zhèn)鞑バЧ瓦_(dá)到了。還有腦白金廣告雖不是名人廣告，但“巨人”也深諳此道。聯(lián)系不足的風(fēng)險(xiǎn)，只要企業(yè)明白這個(gè)道理，加大對(duì)廣告的投入比較易解決，不過(guò)加大廣告投 放力度不等于盲目投放，應(yīng)采取多媒體組合投放，軟硬廣告一起使用，用盡可能少的錢造成廣告鋪天蓋地的傳播效果。當(dāng)企業(yè)錢不足時(shí)，應(yīng)集中資源于一個(gè)區(qū)域，而不要好大喜功將本來(lái)就不多的錢搞全面進(jìn)攻，那樣蜻蜓點(diǎn)水式的廣告是連一點(diǎn)漣漪也激不起的。
2、預(yù)報(bào)性風(fēng)險(xiǎn)
要條件反射發(fā)生，條件刺激應(yīng)該能預(yù)報(bào)非條件刺激，或者將條件刺激的發(fā)生應(yīng)是非條件刺激的反應(yīng)器。名人是非條件刺激，品牌是條件刺激。品牌應(yīng)能預(yù)報(bào)名人。即每一次廣告中出現(xiàn)品牌后都緊跟著出現(xiàn)名人。沒(méi)有品牌就沒(méi)有名人，那么這個(gè)品牌就是名人的完美指示器，如果品牌出現(xiàn)了，卻沒(méi)有名人，或者名人出現(xiàn)了，卻沒(méi)有名牌，那時(shí)品牌就不是名人的完美指示器。這個(gè)過(guò)程似乎跟現(xiàn)實(shí)中的名人先出現(xiàn)后在打品牌名稱有些不同。許多人也認(rèn)為條件刺激必須先于非條件刺激。雖這種非條件關(guān)系很重要，不過(guò)預(yù)報(bào)性更重要。即名人與品牌出現(xiàn)誰(shuí)先誰(shuí)后不及兩者同時(shí)出現(xiàn)重要，現(xiàn)在許多名人廣告往往只見名人在上面全心全意表演而不見品牌的出現(xiàn)，或者讓名人大放光彩而讓品牌瑟縮在不顯眼的角落里。名人越來(lái)越出名，品牌的知名度、美譽(yù)度卻不見風(fēng)生水漲。預(yù)報(bào)性風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)以預(yù)防為主。即在廣告篇制作中不要讓名人太搶名牌的風(fēng)頭。說(shuō)什么名人也只是廣告中的一工具而已。最終目的還是要賣產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)可以一反名人先出現(xiàn)抓住受眾注意力之后再有品牌的名人廣告套路，讓品牌先出現(xiàn)之后巧妙引出名人，說(shuō)不定會(huì)收到奇效。
3、獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn)
獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn)是指非條件刺激（名人）的獨(dú)特性差所引起的廣告?zhèn)鞑バЧ畹娘L(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)獨(dú)特的刺激是指以前很少或沒(méi)有使用過(guò)的刺激，現(xiàn)在的名人有哪個(gè)沒(méi)有用過(guò)的？很少用過(guò)的也是鳳毛麟角，所以這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)在名人廣告中顯得較為突出。當(dāng)企業(yè)選擇一個(gè)以前從來(lái)沒(méi)有代言過(guò)的其他品牌的名人，這個(gè)名人就能喚起一個(gè)清晰的感覺(jué)，廣告就可以用這種感覺(jué)與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。當(dāng)這個(gè)名人以前已做過(guò)多個(gè)品牌的代言，如果再請(qǐng)他為本品牌做廣告，受眾一方面會(huì)引起記憶的混淆，把一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌張冠李戴；另一方面對(duì)名人的不信任感加大、不相信名人是要和受眾一起分享生活才推薦某產(chǎn)品而知道名人僅為獲得巨額廣告酬勞而已。這肯定是企業(yè)不希望看到的。因?yàn)檫@樣會(huì)讓廣告效果大打折扣。解決這種獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn)。一方面要有預(yù)見性的眼光，在某很具潛力的人尚未出名前收入帳下，待其一出名就可坐享獨(dú)特性所帶來(lái)的廣告收益，如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀。讓耐克獲益頗多。同時(shí)可以找一個(gè)有潛力的來(lái)打造一個(gè)名人，如婷美小姐倪虹潔就是婷美一手捧出來(lái)的中國(guó)第一廣告模特。倪小姐自然對(duì)東家感恩戴德，哪有不盡力之理？婷美也可連本帶利收回當(dāng)初的“培養(yǎng)費(fèi)”，且一躍成為中國(guó)美體內(nèi)衣的知名品牌。另一方面退而求其次可以在挑選名人時(shí)制造出一些獨(dú)特性來(lái)，如某名人只做過(guò)保健品或者電腦產(chǎn)品的廣告，那么洗發(fā)水廠家可以請(qǐng)其代言，這種情況下，行業(yè)的差距越大名人的獨(dú)特性越好。還有在廣告中如果沒(méi)有用獨(dú)特的名人，但可以用獨(dú)特的方式，如經(jīng)典廣告——運(yùn)動(dòng)牛奶胡子中那些名人都是廠家的“大眾情人”，沒(méi)什么特別的，不過(guò)每人的嘴上都有一撇牛奶胡子，通過(guò)這種有創(chuàng)意的獨(dú)特方式來(lái)創(chuàng)造出與眾不同來(lái)，廣告的效果也很好。這一點(diǎn)反而很值得廣告人學(xué)習(xí)的。
4、吸引力風(fēng)險(xiǎn)
吸引力風(fēng)險(xiǎn)指非條件刺激（名人）對(duì)受眾吸引力不足而引起的風(fēng)險(xiǎn)。名人，特別是走紅的名人吸引力按理來(lái)說(shuō)應(yīng)該是最強(qiáng)的，但名人是稀缺品，眾多商家希望通過(guò)名人來(lái)打市場(chǎng)，名人供不應(yīng)求，因此越紅的名人越為商家所爭(zhēng)搶，其代言的品牌越多，就越有可能被過(guò)度使用。如米盧一下子代言三個(gè)品牌，楊晨，徐靜蕾都是三個(gè)，更紅的影視明星則一口氣代言六七個(gè)產(chǎn)品的。正如上文所述，名人代言多個(gè)品牌其獨(dú)特性就會(huì)削弱，受眾對(duì)其信任度下降，自然的其吸引力就會(huì)直線下降。解決之道在于一是在名人的獨(dú)特性上下功夫；二是在廣告創(chuàng)意上動(dòng)心思，以好的廣告創(chuàng)意來(lái)吸引受眾；三是寧愿用一個(gè)中等吸引力但獨(dú)特的名人也不要用被過(guò)度使用的名人。
5、關(guān)聯(lián)性風(fēng)險(xiǎn)
關(guān)聯(lián)性風(fēng)險(xiǎn)指名人和品牌之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)今日益成熟的市場(chǎng)條件下廠家選一個(gè)與其產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的名人做代言人的事情是不會(huì)發(fā)生的。但由于各種原因，所選名人的特性并不鍥合品牌特制的例子卻屢見不鮮。聯(lián)想請(qǐng)F(tuán)4做旗下數(shù)碼 產(chǎn)品的代言人就招來(lái)諸多爭(zhēng)議。北京一教授就認(rèn)為F4做的聯(lián)想產(chǎn)品廣告“沒(méi)感覺(jué)”，且認(rèn)為F4所代表的群體與數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)群體就不符合。米盧的運(yùn)氣好，幫金六福酒福星酒作廣告還是“貌合”的，而奧克斯空調(diào)也讓其做代言就讓人摸不著頭腦了。要克服關(guān)聯(lián)性風(fēng)險(xiǎn)，首先要對(duì)名人進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查名人的主要追星群體，對(duì)名人的名氣、特質(zhì)應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，名人與產(chǎn)品、追星群體三者之間的鍥合點(diǎn)一致才請(qǐng)其做代言，不要逮著個(gè)名人就讓其上廣告。其次可以讓產(chǎn)品去就名人，據(jù)名人的特質(zhì)來(lái)定位產(chǎn)品的特性，進(jìn)而去打市場(chǎng)。
6、名人自身的不確定性風(fēng)險(xiǎn)
名人是公眾人物，其一舉一動(dòng)都受人矚目，名人的知名度越大越容易出新聞。趙薇的軍旗服事件，毛寧、紅豆的丑聞，高楓的突然死亡等給廠家造成了損失，這些都是名人自身的不確定性因素所引起的。如圖三所示，名人的名氣也是由一個(gè)條件反射過(guò)程所形成的。名人在沒(méi)有成為名人前和任何一個(gè)普通人一樣平凡，只是后來(lái)隨著其成功或出名，公眾便將名人和社會(huì)上的一些美好的社會(huì)形象與崇高的品質(zhì)、公認(rèn)的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，想到名人自然而然的想起那些社會(huì)形象和價(jià)值。名人和社會(huì)形象、價(jià)值之間便建立條件反射了。這種效果在影視明星中顯得分外突出。如趙薇因《還珠格格》的小燕子一角一舉成名，在人們反復(fù)觀看該劇的過(guò)程中，慢慢的將心腸好又有點(diǎn)叛逆的個(gè)性賦予了小燕子，人們看到趙薇就會(huì)想到叛逆可愛的形象。如果廠家這時(shí)起用趙薇來(lái)做一個(gè)青少年用品的品牌，且注入叛逆的特性，那么趙薇無(wú)疑是最合適不過(guò)的代言人。但影響條件反射的種種因素也一樣在此發(fā)生作用。如趙薇和叛逆可愛的形象間建立聯(lián)系是通過(guò)四十集電視劇來(lái)實(shí)現(xiàn)的，隨著時(shí)間的推移，趙薇又在〈阿祥有喜〉中扮演一個(gè)清純少女，在〈少林足球〉扮演丑女……趙薇的小燕子形象中又加入了上述形象，原有的叛逆特質(zhì)將會(huì)弱化，女人味加濃，這時(shí)請(qǐng)趙薇做性感廣告正當(dāng)其時(shí)。影視明星是“百變”的，說(shuō)不定今日某企業(yè)請(qǐng)某一向是白領(lǐng)形象的名人做一受眾為白領(lǐng)階層的廣告，明日這個(gè)名人因演一個(gè)反派角色而紅遍神州大地，此時(shí)其白領(lǐng)形象就會(huì)受到很大的影響。所以，選名人一定要慎之又慎。此外，大眾“期望”在名人身上的價(jià)值往往與自身的真實(shí)價(jià)值不相符。名人價(jià)值是被外界所賦予，如藝術(shù)化的影視片，體育賽事的成功等等。大眾一廂情愿的將名人價(jià)值等同于名人自身的品質(zhì)、價(jià)值，一旦兩者間出現(xiàn)“異象”，名人就有可能失寵于大眾。名人價(jià)值形成與傳媒等的吹捧有很大的關(guān)系，如果名人與媒體的關(guān)系不好遭到封殺也往往會(huì)影響到其名氣。以上種種決定了名人的名氣的不確定性，請(qǐng)名人也是樹大招風(fēng)啊。解決之道：一要對(duì)名人做詳盡的調(diào)查；二要跟名人簽訂條款，約束名人的行為，在名人因自身的原因損害到企業(yè)利益時(shí)企業(yè)有權(quán)終止合同，索取賠償及便宜行事等；三要有危機(jī)意識(shí)，建立危處理程序，在名人出現(xiàn)丑聞時(shí)能迅速做出反應(yīng)，將不利影響減至最低。
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